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El marketing social

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EL MARKETING SOCIAL
Ponencia en el Congreso Nacional de Cooperadoras Escolares de Mendoza, octubre de 2002

Quiero enmarcar esta ponencia en un modelo de Asociación Cooperadora determinado.
En una creencia personal sobre el rol y las funciones que no necesariamente será el mismo "Modelo" para todos nosotros.

Igualmente, cualquiera fuera ese Modelo las Asociaciones Cooperadoras necesitan desarrollar su Marketing Social. Sea el Modelo centrado en la denuncia y el reclamo por más fondos, más rol del estado, o el Modelo que, sin olvidar el Rol que debe cumplir el Estado, dedique mayores esfuerzos en la búsqueda de soluciones inmediatas a las necesidades inmediatas.
Personalmente y al solo efecto de fijar postura mi idea es una mayor integración de las Cooperadoras y de los padres en todas las actividades de la escuela. Sin reemplazar a docentes ni a los auxiliares, sin reemplazar a los directivos ni a los órganos de contralor, pero con una mayor incidencia en los proyectos del establecimiento.
Entiendo que en determinado proceso histórico, tal como surge cada vez más la necesidad de -por ejemplo- participación de los trabajadores en su empresa, en tanto son el sujeto de la misma, o los estudiantes en la Universidad lograron alguna participación en el Gobierno de los claustros, los alumnos, el verdadero sujeto de la escuela y en gran medida nosotros los padres como representantes legales y responsables de su educación debemos participar más.

Pero vuelvo, cualquiera fuera el Modelo, sea para convencer a los padres y a la comunidad de acompañarnos a una Marcha o colaborar con el gremio docente frente a un Paro, o convencer a los padres para una Jornada Solidaria en la escuela, o recaudar más fondos, las AC pueden y deben desarrollar sencillas técnicas de MS.

¿Qué es el M S?
Introducción

Cada sociedad debe resolver diferentes tipos de problemas sociales, para lo cual elige entre distintas alternativas para hacerlo.
El deseo de resolver estos problemas se traduce en el desarrollo de campañas sociales que tienen como objetivo modificar las actitudes y la conducta de las personas que integran la sociedad.

Actualmente, algunas de las campañas de cambio social buscan:

  • a) Reformas sanitarias
  • b) Preservación del medio ambiente
  • c) Reformas económicas
  • d ) Reformas educativas (alfabetización de adultos, mejorar las escuelas publicas, mejorar el rendimiento escolar de los estudiantes etc.)

    De acuerdo a lo que explican Kotler y Roberto, una campaña de cambio social "es un esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que pretende convencer a otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen, determinadas ideas, actitudes, practicas y conductas.
    En muchos casos, el agente de cambio busca en ultima instancia cambiar la conducta de los destinatarios. Ese cambio de conducta puede presentarse al final de una serie de etapas intermedias, como el cambio en la información, conocimientos y actitudes de una población.
    Para ello y de acuerdo a distintos autores los elementos de una campaña de cambio social son:
  • 1) La existencia de una CAUSA
  • 2) Un AGENTE DE CAMBIO
  • 3) Los DESTINATARIOS
  • 4) Los CANALES: vías de comunicación
  • 5) La ESTRATEGIA DE CAMBIO {mospagebreak}

Los cooperadores podemos ser los agentes de cambio. Entonces disponemos de diferentes métodos y tácticas para influir en los destinatarios, incluyendo el cabildeo, planeamiento de peticiones, la publicidad y la recompensa por el cambio de conducta deseado. Todas las tácticas responden a una estrategia que busca lograr ese cambio.
Desde 1970 el concepto de MS se utiliza para referirse al diseño, la puesta en practica y el control de programas que tienen como objetivo, promover una idea o practica social en una determinada comunidad.
Imaginemos que en nuestra escuela detectamos la necesidad de ofrecer herramientas para una salida laboral que responda a situaciones particulares.
Detectada la causa y constituidos en Agentes de cambio, deberemos definir los destinatarios: ¿Los padres de nuestros alumnos? ¿Los alumnos? ¿Las autoridades? ¿Las empresas? Quizás todos ellos para lo cual deberemos definir los canales de comunicación adecuados para todos, para un grupo o para cada uno.
Esta es la idea:
definir una estrategia para el cambio y en función de ella las acciones a desarrollar.
Los Cooperadores estamos acostumbrados a "apagar incendios". Se rompió la canilla, falta un mapa, faltó comida etc.
En tanto los docentes y directivos deben y necesitan planificar sus clases, y en cada Planificación, sea anual, mensual o diaria, definir además de los contenidos y la didáctica, los recursos necesarios para llevar a cabo esa planificación,
nosotros no estamos acostumbrados a ello.
Y esa situación que no sucede tampoco en otros ámbitos - los gobiernos elaboran un presupuesto adelantado, las empresas privadas hacen (o deberían hacer) lo mismo, en los ámbitos de la Salud, del deporte etc-. se repite.
Eso de Planificar permite definir la estrategia de la que hablábamos antes.
Porque esa estrategia nos indica que cuando pedimos recursos (al estado, a los padres, a las empresas si fuera el caso) lo mejor es decir para qué se van a usar y no solamente contar para qué se usaron.
De esa manera quien aporta sabe que tiene un objetivo, y cuanto más específico sea ese objetivo, más puntual y mejor puede ser la respuesta esperada.
Digo: si organizo una actividad para recaudar fondos para construir un aula, a medida que esa construcción se hace tangible (o comprar ventiladores o estufas) aquellos que aportaron se entusiasman y continúan haciéndolo, y aquellos que no lo hicieron pueden sentirse estimulados a hacerlo. ¿Acaso es mejor recaudar y recaudar y cuando tenemos el dinero y lo gastamos informar recién allí?
El
Marketing social puede ser útil para influir en comportamientos como la entrega de subvenciones por parte de agentes gubernamentales o fundaciones, lograr el apoyo de los medios de comunicación social, conseguir la contribución de tiempo, trabajo y esfuerzo de los padres etc.
El Marketing social presenta los siguientes elementos constitutivos:

  • 1) Muchas veces sus Beneficios son Invisibles: El Marketing Social alienta comportamientos donde nada parece ocurrir. Por ejemplo: Una campaña de prevención de enfermedades, o la inmunización supone que previene los decesos en el futuro.
  • 2) Los Beneficios pueden ser para terceros: El Marketing Social debe abogar, por ejemplo, por comportamientos a favor de los pobres; o también, por la conservación de la energía o para que se obedezcan los limites de velocidad al conducir un automóvil.
  • 4) Los intangibles son difíciles de representar
  • 5) Los cambios llevan mucho tiempo: Porque así sucede con los cambios de comportamiento
  • 6) Presupuesto limitado: Esto sucede porque las organizaciones que se dedican a la promoción social, tienen dificultades para conseguir los fondos para financiar los programas, por desconfianza del publico, desconocimiento de la verdadera necesidad de hacer el programa o porque directamente no se desea colaborar.
  • 7) Múltiples públicos: El Marketing social no solamente debe influir en el publico-objetivo sino también en quienes están dando asistencia o quienes regulan las actividades. Por ejemplo si se realiza una campaña para promover la donación de órganos, es necesario que exista un régimen legal adecuado que no ponga obstáculos que desalienten a aquellas personas que desean donar sus órganos.

    En la opinión de Kotler y Roberto, muchas campañas de cambio social no tienen éxito porque el público-objetivo al que se dirige, no percibe la existencia de un problema, carencia o necesidad.

La Difusión
Piense en una organización sin fines de lucro.
Que nombre viene primero a su mente? Ud sabe lo que ella hace, o donde queda? Si todas las respuestas fuesen positivas, probablemente esta institución debe gastar algún tiempo pensando en estrategias de comunicación.
Esto logra que la misma gane espacio en la mente de beneficiados, donadores, financiadores del proyecto, sociedad en general y voluntarios potenciales.
No es raro encontrar ONGs que no desarrollen este concepto básico de sobrevivencia que es la comunicación. La comunicación es la base de todo. Para captar recursos junto a financiadores, por ejemplo, la cooperadora tiene que tener credibilidad. Pero ¿cómo ser creible sin ser conocida? Para captar donantes o voluntarios para el trabajo, o participantes de una marcha en Defensa de la Escuela Pública, la AC precisa divulgar sus acciones.
¿Qué persona física irá a ayudar a una Cooperadora de la cual nunca oyó hablar?
Es preciso entender que esa imagen con notoriedad y credibilidad se construye con un buen proyecto, pero también con un gran esfuerzo de comunicación y que, para llegar a ese nivel, es preciso, primero, ganar la simpatía de los padres y de los alumnos, enseguida obtener su atención y, después, dejarlos convencidos de la seriedad de la institución y de los resultados que genera.

- La organización se sustenta porque la comunidad lo desea.
- La organización puede hacer que la sociedad lo desee.

Si la organización es importante para la comunidad (a nivel regional, nacional o internacional), la comunidad se esforzará para ayudarla a sustentarse.
La organización será grande y sobrevivirá en tanto la comunidad perciba que el problema social existe y que la organización tiene capacidad para solucionarlo.
La organización puede y debe hacer que la comunidad lo desee
Ayudando a la comunidad a percibir/notar los problemas existentes
Proponiendo soluciones para los problemas (mostrando cómo el trabajo de la organización es importante)

Solicitando recursos

  • ¿Cómo responderíamos a estas preguntas?
  • ¿Cómo puede una organización sobrevivir si el dinero disponible no es para lo que la organización hace?
  • ¿Cómo puede sustentarse una institución naciente?
  • Una organización posee problemas financieros cuando no comparte las mismas prioridades que su comunidad
  • No siempre los problemas financieros son de origen financiero
  • La misión de la organización debe ser compartida por la comunidad

Para ir cerrando:
Sin duda han quedado cosas en el tintero pero la comprensión de la fuerza que podemos alcanzar con un poco de capacitación, no sólo en los aspectos legales sino también en cuestiones que hacen al Liderazgo social seguramente potenciará esa fuerza.
Nosotros discutiremos el Modelo de Cooperadora que deseamos o creemos posible, sin embargo lo más importante o el primer paso es que cada cooperadora defina el Modelo que desea ser o que necesita su comunidad. El tema es entonces reconocerse
Reconocerse, Planificar (egresos e ingresos, actividades y tiempos para lograrlas, modelos de inclusión de los padres, torneos, fiestas trabajos voluntarios: redes) y Juntarse.
Esta es la última cuestión sobre la que me quiero detener.
Como Director de
www.cooperadoras.com.ar recibo información permanente y constante de decenas y decenas de cooperadores. Las mismas preguntas muchas veces, las mismas solicitudes, las mismas dificultades.
Sabemos de periódicos o revistas con alto nivel de profesionalidad financiada por negocios del barrio pero que llegan sólo a 500 , 800 o 1000 familias cuando con menos esfuerzo, podríamos llegar integrando 3 o 4 establecimientos próximos a 3000 o 4000 casas. Sabemos de los costos de no compartir un mismo lugar para deportes, o de no organizar peñas y fiestas en común. ¿Porqué? ¿Porqué no comprar los productos que todas las escuelas necesitan y usan (mapas, tizas, resmas, pelotas etc.) juntos? ¿Porqué no mejorar nuestros ingresos sencillamente mejorando nuestros egresos y además cristalinizándolos?Juntarse puede significar mucho para las cooperadoras escolares.Entonces: reconocerse, planificar, juntarse. Me parece que son las tres patas fundamentales de la mejoría de gestión que necesita nuestras cooperadoras y en general el Pueblo de la Nación de sus Organizaciones Civiles.
El desprestigio en buena ley ganado de los Partidos políticos, de los representantes parlamentarios, policías, sindicatos, funcionarios etc. no es un fenómeno sólo de la Argentina. Quizás aquí ha llegado a su máxima expresión , y es por ello necesario el desarrollo y fortalecimiento de las Organizaciones Civiles que en complementariedad con el Estado supone el fortalecimiento de la institucionalidad de las administraciones públicas y enfatiza el establecimiento de vínculos de cooperación y participación con actores de la sociedad civil. En este contexto, el rol que juegan las organizaciones de la sociedad civil no sólo en la implementación, sino también en el control de las políticas y de los presupuestos a ellas asignados, adquiere una renovada centralidad.
El fortalecimiento del Estado supone, al mismo tiempo, la fortaleza de la sociedad civil; y exige un nuevo tipo de relación entre ambos. Esta vinculación remite a nociones de enraizamiento, esto es, de conectividad entre las administraciones públicas y los grupos de la sociedad civil al momento de interpretar los contenidos y los resultados de las políticas públicas.
Por eso queremos el fortalecimiento de las cooperadoras escolares, no su desaparición. Por eso queremos su capacitación y más participación. Las escuelas del Estado son precisamente eso: del Estado.
Son exactamente eso: nuestras y de nuestros hijos.
En ellas se podrá construir conjuntamente con docentes y autoridades un nuevo y mejor futuro.

Rubén Ostrower

Modificado por última vez enMartes, 10 Julio 2007 17:26

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